앱 오픈수를 체크하는 것이 아닙니다: 올바른 리텐션 측정법

💊 성장 인사이트: 초기 스타트업 지표 설정과 액션 아이템

🤔 리텐션, 혹시 이렇게 측정하고 있지는 않나요?

지난주, ‘초기 스타트업이라면? 두 가지 지표에 집중하세요’에서는 초기 스타트업이 집중할 두 가지 지표 ‘획득(Acquisition)’과 ‘리텐션(Retention)’ 두 가지를 말씀드렸어요. 이 두 가지 지표가 지속적인 성장이 가능한지, PMF를 찾았는지 보여주는 지표이기 때문이죠.

이 중 리텐션은 ‘리텐션이 왕이다’라는 말이 있을 정도로 많은 스타트업들이 중요하게 생각하는 지표인데요. 제품의 첫 번째 사용 시점 이후, 일정 기간이 지난 시점에 제품을 재사용하는 사용자의 비율을 의미해요. 대개 ‘같은 시기에 가입한 사용자들’의 잔존 비율을 시간 순서에 따라 측정하죠.

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이때, ‘재사용’으로 정의할 ‘핵심 행동(Core Action)’을 정의하고, 제품 특성에 맞는 ‘측정 주기(Frequency)’를 정해야 하는데요. 생각보다 많은 팀들이 큰 고민 없이 단순히 앱 오픈한 것을 핵심 행동으로 정하고 제품 특성에 대한 고려 없이 주 또는 월 주기로 리텐션을 측정하고 있어요. 이럴 경우 우리가 서비스에 변화를 줬을 때 고객이 어떻게 반응하는지 예민하게 관찰하기 어렵다는 문제가 생기죠.

⏱️ ‘핵심 행동’과 ‘사용 주기’, 제품 특성을 고려하세요

먼저 핵심 행동은 제품의 핵심 가치를 전달받는 행동으로 정의하시기를 추천해 드려요. 송금 앱이었던 초기 토스 같은 경우에는 ‘송금 완료’를 핵심 행동으로 정의했어요. 리워드 앱의 경우에는 ‘캐시 적립’을, 숙박 예약 서비스 같은 경우 ‘숙박 검색’을 핵심 행동으로 정의할 수 있겠죠.

측정 주기의 경우 고객이 우리가 풀려고 하는 문제를 마주하는 주기를 생각하면 쉬운데요. 초기 토스의 측정 주기는 ‘2주’였습니다. 당시 통계로 한 달에 송금하는 횟수가 평균 4회 정도였기 때문에 2주에 한 번은 송금할 가능성이 높다고 본 거예요. 걷는 행동의 보상으로 리워드를 받는 앱이 있다면 측정 주기는 ‘매일’이 되겠죠. 걷기는 매일 하는 행동이니까요. 숙박 예약 서비스의 경우 고객 세그먼트에 따라 측정 주기가 달라질 수 있는데요. 출장을 자주 가는 비즈니스 고객이라면 매주 주기일 수도 있고, 여행 목적의 일반적인 고객이라면 보통 1분기 이상의 주기를 갖게 돼요.

📈 리텐션 유형: 리텐션 그래프에 ‘플래토’가 있나요?

리텐션 유형은 리텐션 그래프의 모양에 따라 크게 세 가지로 나눌 수 있어요. 일정 시간이 지나면 리텐션이 더 이상 떨어지지 않고 유지되는 플래토(평평한 구간)가 형성된다면 PMF를 찾았다고 보는데요. 플래토를 형성하는 그래프와 플래토를 형성하지 못하고 리텐션이 계속 하락하는 그래프, 마지막으로 흔치 않지만, 시간이 흐를수록 리텐션이 조금씩 상승하는 스마일 그래프가 있어요. 마지막 유형은 정말 좋은 경우이지만 네트워크 효과로 늘어난 사용자 덕분에 이탈 고객이 돌아오는 경우에 예외적으로만 발생하죠.

🔥 리텐션 그래프가 급격히 0을 향한다면 피봇을 고민하세요

우리 서비스의 리텐션 그래프가 아직 플래토를 형성하지 못하고 하락하는 모양이라면 어떻게 해야 할까요? 만약 극단적인 형태로, 리텐션율이 0을 향하고 있다면, 문제 정의, 고객, 제품의 차별점 등 큰 틀에서부터 다시 생각해 볼 것을 권합니다. 직접 고객을 찾아가서 심층 인터뷰를 해보는 것도 추천해요.

👂 리텐션 그래프가 완만하게 감소한다면 고객의 목소리를 들으세요

반면, 플래토는 형성하지 못했지만, 애매한 경우도 있어요. 고객이 일정 기간은 우리 제품을 사용하다가 장기적으로는 이탈하는 상황인데요. 이 경우 PMF의 실마리는 어느 정도 찾았다고 볼 수도 있어요. 이때는 사용자가 어느 정도 모인 경우가 많기 때문에 설문 조사를 해보는 것도 추천해요. 이때 단순히 점수만 받기 보다 의견을 함께 물으면 좋아요. 고객의 목소리를 통해서 제품의 어떤 부분이 장점이고 다른 고객도 경험할 수 있도록 해야 하는지, 어떤 문제가 있고 우선 해결해야 하는지 방향을 잡는 것이 핵심입니다.

👀 고객을 세분화해 플래토를 찾아보세요

한편, 전체적인 고객군에서는 플래토를 형성하지 못했더라도 고객을 세분화해서 그래프를 그려보면 일부 고객군의 그래프는 플래토를 형성하고 있는 경우도 있어요. 해당 고객군이 충분한 시장을 형성하고 있다면 해당 고객군을 타깃으로 한 마케팅에 집중해도 좋아요. 슈퍼휴먼이라는 이메일 클라이언트 서비스가 좋은 예인데요. 최근 1,300억 원 규모의 투자 유치에 성공하기도 한 이 서비스는 매월 30달러라는 높은 금액을 지불하더라도 이메일을 정말 효율적으로 사용하고 싶은, 니치하지만 파워풀한 타깃에 집중해 성공할 수 있었어요.