프로덕트도 ‘종합 건강검진’이 필요합니다

🔢 만능 지표 설정 프레임워크 #1

📏 키와 몸무게만으로 건강을 확인할 수 있을까요?

지표를 보는 것은 우리 몸의 종합 건강 검진과 비슷해요. 그중에서도 지표설정은 ‘어떤 지표들을 활용하면 우리 사업의 현황을 잘 파악할 수 있을지 정의하는 작업’이죠. 만일 우리가 MAU, 매출, 신규가입자 같은 외형적 지표만 측정한다면, 그건 마치 건강검진에서 키와 몸무게만 측정하는 것과 똑같아요. 건강을 제대로 체크하기 위해서 내분비계, 근골격계, 신경계 등 여러 신체 지표를 봐야 하는 것처럼 프로덕트의 현재 상태를 점검하기 위해서도 다양한 측면의 지표를 살펴야 하죠.

🔎 프로덕트 종합 건강검진을 위한 5가지 렌즈

프로덕트 현황 점검을 위해 제안하는 다섯 가지 측면과 주요 지표는 다음과 같아요.

1. Acquisition (획득): CAC, Lifetime Value, Payback Period
2. Activation (활성화): 셋업모먼트 전환율, 아하모먼트 전환율, 해빗 모먼트 전환율
3. Engagement (인게이지먼트): DAU, MAU, Time spent/DAU, DAU/MAU
4. Retention (리텐션): 코호트 리텐션, DAY N 리텐션, 브래킷 리텐션
5. Monetization (수익화): 매출, 매출성장률, 유료 사용자 수, 객단가(ARPU, ARPPU), 매출 리텐션

이 다섯 가지 측면 중 하나라도 나쁘다면 프로덕트가 성공하기는 어려워요. 신체의 한 곳만 문제가 생겨도 건강하고 활기찬 생활이 어려워지는 것과 비슷하죠.

💁 고객 획득 단계에서 던져야 할 두 가지 질문

오늘은 다섯 가지 렌즈 중 가장 첫 번째 단계인 ‘획득’과 관련한 지표를 좀 더 자세히 살펴볼게요. 고객 획득 단계에서 우리는 크게 두 가지 질문에 대해 답을 할 수 있어야 해요.

1. ‘우리는 충분히 많은 신규 유저/고객을 획득하고 있는가?’
2. ‘신규 유저/고객을 비용 효율적으로 획득하고 있는가?’

첫 번째 질문은 비교적 간단한데요. B2C 회사는 신규 고객 수를, B2B 회사는 신규 고객사를 지표로 정하면 돼요. 전기 대비 증감을 함께 살펴보면 좋겠죠.

두 번째 질문은 비교적 복잡해요. 고객 획득을 위해서 비용을 ‘합리적으로’ 사용했는지가 중요하죠. 고객 한 명이 발생시키는 이익보다 고객 한 명을 획득하는 데 드는 비용이 크면 사업을 지속할 수 없으니까요. 반대로 비용을 너무 적게 써도 손해인데요. 고객 획득에 비용을 지출할 수 있음에도 돈을 너무 아끼면 성장 속도가 둔화돼요.

⚖️ 극강의 밸런스를 지키기 위한 세 가지 개념

고객 획득 비용을 너무 많거나 적지 않게, ‘합리적으로’ 사용하기 위해서는 다음 세 가지 개념을 알아야 해요.

1. 고객 획득 비용 (Customer Acquisition Cost, CAC): 고객 한 명을 획득하는 데 드는 비용.ㄴ 계산법: '(광고비) / (신규 고객 수)'
2. 고객 생애 가치 (Lifetime Value, LTV): 고객 한 명이 평생 우리 회사에 안겨 주는 이익의 총합ㄴ 계산법: '(고객 1인당 매출) - (고객 1인당 평균 변동 비용)'
3. 투자 회수 기간 (Payback Period): 고객획득에 지출한 비용(CAC)을 회수하는 데 걸리는 기간

이때 가장 중요한 명제는 CAC가 LTV보다 낮아야 한다는 것이에요. 그렇지 않으면 고객을 획득할 때마다 오히려 손해이니까요. 일반적으로 LTV가 CAC의 3~4배는 되어야 사업이 지속 가능하다고 봐요.

그런데 스타트업은 업력이 짧고, 사업모델이 수시로 바뀌기 때문에 LTV를 예측하는 것이 현실적으로 어려울 수 있어요. 또 현금을 충분히 보유하고 있지 못한 경우엔 아무리 LTV가 높다고 해도 이익 실현 시기에 따라 현금 흐름에 문제가 발생할 수 있죠. 이때는 LTV 대신 Payback Period 개념을 대신 적용하면 좋아요. 적절한 Payback period는 회사의 현금 상황에 따라 달라질 수 있지만 B2B의 경우 24개월, B2C의 경우 12개월이면 평균 수준이라고 하니 참고하세요.