우리 브랜드의 핵심 메시지를 정하는 법

📊 마케팅살롱: 브랜드 마케팅 실전 #3

💡 브랜드 메시지는 아하 모먼트(Aha-Moment)로부터

브랜드 마케팅을 시작한다면, 우리의 핵심 메시지를 정하는 일이 가장 먼저 하는 고민일 거예요. 그로스 마케터가 된 브랜드 마케터, 29CM 서현직 리드님은 여기에 그로스 마케팅에서 주로 사용하는 '아하 모먼트'의 개념을 활용해 우리 브랜드의 핵심 메시지를 찾아볼 것을 제안했어요.

아하 모먼트란 고객에게 제품의 핵심 가치가 전달되는 구체적인 순간을 뜻해요. 이 순간을 경험한 고객은 그렇지 않은 고객에 비해 고가치 고객으로 전환될 가능성이 매우 높은데요. 트위터의 아하 모먼트는 1주일 이내 30명 이상 팔로우했을 때, 슬랙의 아하 모먼트는 팀 전체의 누적 메시지가 2,000개 이상일 때라고 알려져 있어요.

✅ 핵심 메시지 만들기 3단계

서 리드님은 브랜드의 핵심 메시지를 만들기 위한 세 가지 단계를 제안했어요.

• 1️⃣ 리텐션 그래프가 플래토(평평한 구간)를 형성하는 고객 세그먼트를 찾아요. Y축이 잔존 고객 수, X축이 시간인 리텐션 그래프에서 잔존 고객 수가 유지되는 플래토 구간이 생기면 아하 모먼트를 찾은 것으로 봐요.
• 2️⃣ 여러 가설과 검증을 통해 잔존 고객이 이탈 고객에 비해 압도적으로 많이 한 액션을 찾아요. 그 액션이 바로 '아하 모먼트'일 가능성이 높은데요. 특정 액션을 한 사람과, 잔존 고객의 교집합이 너무 작으면 상관성이 떨어지고, 너무 크면 로그인처럼 당연한 행동일 가능성이 높아요. 리드님의 경험상 교집합이 60~70% 수준일 때, 아하 모먼트일 확률이 높았다고요.
• 3️⃣ 아하 모먼트와 함께 이탈 고객의 이탈 이유까지 파악해 종합적인 메시지를 만들어요. 이를 통해 더욱 설득력 있는 메시지를 만들고 유리한 포지셔닝을 할 수 있어요.

마지막 3단계와 관련해서는 좀 더 자세한 예시도 들어주셨는데요. 예를 들어 '짧은 기간 5회 원터치 무료 송금'이 아하 모먼트인 간편 송금 서비스가 있다고 가정해 볼게요. 아하 모먼트를 활용하면 ‘클릭 한 번으로 보내는 간편한 금융 생활’처럼 '편리함'에 중점을 둔 브랜드의 핵심 메시지를 만들 수 있어요. 이때 이탈 고객 인터뷰 등을 통해 고객의 이탈 원인, 예를 들면 ‘너무 간편해서 오히려 불안하다’까지 알아내 '안전한 금융 생활' 캠페인을 진행한다면 '편리하지만 불안한 영역’에서 ‘편리하고 안전한 영역’까지 메시지를 확장할 수 있죠. 초기 유입 단계일수록 강점을 어필하는 트리거 메시지가, 결제나 실사용에 가까워질수록 이탈 원인에 대응하는 배리어 메시지가 중요해지는 경향이 있으니 참고하세요.